差異化競爭的教科書級案例,奧克斯空調的逆勢增長

發布時間:2020-01-09 15:54:30      來源:騰訊家居

核心提示:在連續三年高增長之后,自2018年中開始,國內空調產業急轉直下,市場需求低迷、市場競爭加劇。在剛剛過去的2019年,這樣的局勢不但沒有得到緩解,反而呈愈演愈烈之勢,“承壓前行”成為了去年乃至未來一段時間國內空調產業市場發展的主基調。

在連續三年高增長之后,自2018年中開始,國內空調產業急轉直下,市場需求低迷、市場競爭加劇。在剛剛過去的2019年,這樣的局勢不但沒有得到緩解,反而呈愈演愈烈之勢,“承壓前行”成為了去年乃至未來一段時間國內空調產業市場發展的主基調。

——前言

 

空調行業靠天吃飯越來越難,用戶高度細分,線上線下加速融合,電商平臺全面下沉,物流更便捷,信息更透明,所有這一切都在促使品牌必須得用新的打法去跟進時代和市場的發展。正所謂“大浪淘沙”,市場壓力加劇品牌排位賽,倒逼空調企業不得不加速產品結構調整和產品品質升級。

  

嚴酷的市場環境下也有一線品牌“奮不顧身”,以價換量在今年雙11前打出“空前低價”,震驚整個家電圈,這種“壯士斷臂”之舉足可以看出壓力之下品牌低價求生存的欲望,然而,在業內人士看來,低價策略雖然能夠讓品牌獲得短期效益,但這對于品牌乃至行業長期發展而言并不是明智之舉,改變自身去適應時代和市場才是更為有效的舉措。

  

相較于某些品牌激進的短期降價獲利,另外一些品牌走的則是截然不同的路線。通過洞察用戶需求,圍繞用戶需求進行創新和變革,獲得了持續的行業引領地位,贏得了用戶對產品的信賴和對品牌的認可,進而形成了獨一無二的品牌競爭優勢并從眾多品牌中脫穎而出,奧克斯空調就是其中的代表品牌,顯然,這條路線走得更加穩妥也更加長遠。

  

差異化競爭的教科書級案例,奧克斯空調的逆勢增長

2014-2019年奧克斯空調銷售規模(萬臺)

  

2019年的國內空調行業可以說是如臨寒冬,即便是在如此劇烈動蕩之際,奧克斯空調依然實現逆勢增長,穩居行業規模前三,是第一陣營唯一實現增長的兩家企業之一。總結概括起來其實離不開奧克斯空調基于模式、產品和營銷的三個層面的“創新”。

  

差異化競爭的教科書級案例,奧克斯空調的逆勢增長

(2019年中國空調行業和奧克斯增長對比)

 

一、品牌定位創新

  

一直以來,國內空調品牌普遍采用的是層級代理的銷售模式,從省級,到縣市,再到鄉鎮,廠家與用戶之間存在一層層代理商,這種銷售模式誕生于改革開放初期,至今已經主導了國內空調產業30余年。

  

可是,現在已經是互聯網時代,信息變得更加公開透明,傳統層級代理模式的種種弊端暴露無遺,越來越多的中間商和消費者都不愿做“冤大頭”為不必要的層級加價買單。顯而易見,高庫存、低周轉,靠返利賺錢的層級代理模式已經不再符合當今時代和市場的發展趨勢。

  

國內空調市場需要全新的模式進行破局,這個時候,奧克斯站了出來向傳統空調銷售模式正面宣戰,打響國內空調銷售市場變革戰役的第一槍。今年2月,奧克斯空調舉辦了全新品牌戰略定位發布會,行業首推“互聯網直賣”模式,一場空調新舊銷售模式交替的產業革命呼嘯而來。

  

差異化競爭的教科書級案例,奧克斯空調的逆勢增長

(奧克斯推出“互聯網直賣空調”)

  

說起“直賣”,很多人認為就是價格便宜,這樣說倒也對,但不全面。在業內人士看來,互聯網直賣模式的核心并不只是去除了中間層層代理商,而是將互聯網時代的智能制造、智慧零售、智能產品與智能服務進行全面打通,利用互聯網思維打造的全新營銷思路。奧克斯將互聯網嫁接傳統渠道,構建起從工廠到家庭的高效便捷服務,不僅革新了傳統的線下銷售模式,還優化了用戶購買體驗,線上線下同價讓利消費者,帶來優質優價的空調產品。

  

奧克斯互聯網直賣模式解決了代理層級多、層層加價的弊端,也實現了品牌和用戶的信息透明、對稱,進一步拉近了品牌和用戶的距離,將產品借助互聯網以最短層級送達用戶家中。而且奧克斯可以不再為架構渠道代理“分心”,更加專注于產品的創新研發,能在第一時間聽到用戶反饋的聲音,反向促進和推動奧克斯空調的更新迭代,令產品更加契合消費者的精細化需求。

 

二、產品研發創新

  

用戶對空調需求的不斷升級是空調行業持續發展的核心驅動力,以用戶需求作為指導的產業變革已然顛覆了原有的空調進化方向,特別是在整個產業步入存量的當下,用戶需求更是成為了引導企業從規模競爭切換至品質發展的有效助推。想要獲得消費者的青睞,唯有打磨出能夠滿足用戶多樣化需求的好產品。

  

進入2019年,空調智能化的方式開始變得多種多樣,由原來單一的配置WiFi模塊迭代到可以實現聯網、遠程控制、語音控制等,國內一線品牌紛紛發力新品迭出,為低迷的市場注入了全新的活力。

  

奧克斯在國內智能空調領域處于領先地位。比如旗下的云裳空調,搭載先進的智能語音控制系統,直接對空調說話即可進行操控,智能化的使用方式讓用戶徹底告別遙控器的束縛,帶來耳目一新的人機交互體驗。

 

三、營銷方式創新

  

隨著社交媒體的快速崛起,電商直播營銷勢如破竹。在這其中,要說玩得最好、最走心的,還要當屬奧克斯、美的。拿奧克斯舉例,在今年雙11和雙12前夕,奧克斯攜手吳昕電商直播,用體驗式營銷和個性化玩法吸引更多粉絲參與到直播中來,大膽探索電商直播這種創意新營銷方式,開辟電商直播帶貨新賽道。

(來源:電器雜志)

這個世界唯一不變的就是在每天都在“變”,與時俱進、突破創新才是應變之策。2020年我們期待更多企業在各個維度上給我們帶來新的創新、新的活力。

  

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